Conoscere il consumatore: data enrichment

Abbiamo già introdotto il tema della marketing automation e proseguiamo il nostro percorso sulle strategie di digital marketing 1to1 parlando di customer journey, ovvero il viaggio del consumatore.
Durante il percorso di relazione con l’e-commerce ci sono varie fasi, che è importante conoscere e mappare, per essere pertinenti nelle comunicazioni e, di conseguenza, essere rilevanti con la promozione dei propri beni/servizi. Partiamo dalla fase precedente all’acquisto, relazionandoci ad un prospect che ancora non conosciamo e che è possibile che ancora non ci conosca.

Relazionarsi al prospect per conoscerlo sempre meglio

Nella fase iniziale, il prospect può arrivare sull’e-commerce attratto da una promozione particolare o perché conosce e si fida del brand o ancora casualmente; il punto di contatto può essere indirizzato da un canale esterno (es. social, ADV) o direttamente tramite la navigazione sul web shop.
In ogni caso, nel momento di approdo sul sito sarebbe auspicabile agire per la lead acquisition, trasformando una esplorazione più o meno casuale in un contatto acquisito dal brand. Per rendere il processo il più efficace e snello possibile, si può introdurre un light form che chiede semplicemente l’indirizzo email del contatto e la lettura delle privacy policy, con le connesse finalità. Per motivare il contatto, fornisci un’opportunità: proponi uno sconto sul primo acquisto disponibile nella inbox alla ricezione della prima email di benvenuto. 

Dare l’avvio ad una relazione di lunga durata

Ancora il prospect non ha acquistato ma stiamo da un lato costruendo un percorso di comunicazione che evidenzi gli elementi differenzianti, dall’altro aggiungendo dettagli sul suo profilo che ci permetteranno di sviluppare un piano di contatto personalizzato.
Siamo ancora nella fase precedente all’acquisto e vogliamo curare i dettagli di questa relazione per fare in modo che sia di lunga durata, vantaggiosa da entrambi i lati. Per renderla tale, metti a disposizione le risorse che hai: contenuti, promozioni e servizi.
Un prospect che sta scegliendo di entrare nel tuo universo deve avere a disposizione tutta la gamma informativa che potrebbe diventare una leva di conversione.
Nelle prime email, oltre a dare il benvenuto, esplicita quali siano:
– i punti di contatto (email, chat, social)
– i servizi attivi (es. consegna gratuita, assistenza, …)
– i canali di pagamento disponibili
Su quest’ultimo punto, un consiglio particolare: rendi esplicito al consumatore quali siano i canali di pagamento che può utilizzare abitualmente sul tuo e-commerce, introduci anche solo un banner nel footer nelle tue comunicazioni email che richiami sempre l’attenzione sulla possibilità di frazionare gli acquisti in importi minori, grazie al pagamento rateale BNPL. 

Introdurre elementi di data enrichment

Una volta ottenuto l’indirizzo si può inaugurare un programma di contatto via email, attraverso azioni di marketing volte ad arricchire il profilo del consumatore: ad esempio potremo chiedere la data di nascita, con la scusa di inviare una comunicazione di buon compleanno ricca di regali; o ancora, potremo chiedere il genere con l’obiettivo di inviare comunicazioni personalizzate con contenuti esclusivi rivolti al pubblico a cui si appartiene; infine, richiedere di compilare un form in cui esprimere una preferenza sui contenuti delle comunicazioni, se più editoriali o promozionali. E così via… ogni domanda in più richiede un impegno da parte del consumatore, che va sempre premiato con una comunicazione rilevante.
Se ad esempio nel form chiedo di compilare il campo “nome”, è una buona pratica che poi le comunicazioni siano personalizzate andando ad introdurre sempre il nome del destinatario, ad esempio dopo l’incipit utilizzando la formula Ciao [Nome]. 

Cosa succede ad un prospect che diventa cliente? Entriamo in un’altra fase del journey che verrà approfondita nel prossimo post!

Immagine copertina: Vlada Karpovich