La strategia di marketing automation per e-commerce

L’ecosistema digitale ha un’influenza sull’e-commerce, se ben architettato ed orchestrato: ogni canale può contribuire ad un impatto sulle vendite, con una strategia di marketing complessiva che tenga conto delle specificità di linguaggio di ogni mezzo e di una coerenza generale, nel rispetto del brand. 

Aumentare l’effetto delle azioni di marketing

Come possiamo aumentare l’efficacia delle campagne marketing, a favore dell’e-commerce? Una strada è quella di automatizzare alcuni processi, per accompagnare il cliente lungo tutto il ciclo di acquisto: prima, durante e dopo la vendita. Parliamo di marketing automation e di come un canale in particolare – l’email marketing – sia flessibile per costruire customer journey particolarmente sofisticati in una logica di CRM che vuole rispettare la pertinenza della comunicazione.
Partiamo dalla base: inviare il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto; questo è il mantra del marketer. Significa saper utilizzare tutti i dati a disposizione per essere coerenti e rilevanti con il consumatore, proponendo dei contenuti (o delle promozioni) che siano realmente interessanti e diano valore aggiunto; oltre al tema del messaggio, studiare quando sia il momento giusto per inviare una comunicazione è utile per rendere il processo ancora più efficace.

Utilizzare una strategia data-driven

La marketing automation parte da un progetto strategico, grazie alla mappatura di tutti i momenti e i messaggi che si possono inviare a diverse tipologie di acquirenti online. Si tratta di una soluzione che risponde ad una strategia di Customer Relation Management più ampia, che inizia proprio dalla conoscenza dei tuoi acquirenti e consumatori, e quindi dai dati. Per fare marketing è diventato sempre più importante dotarsi di un approccio data-driven e lasciarsi guidare dalle informazioni rilevate e rilevanti; nell’e-commerce questo diventa ancora più interessante perché le azioni dei clienti sono facilmente riconoscibili e diventano fonte di ulteriori informazioni sui comportamenti specifici di gruppi di persone – o cluster – di cui possiamo riconoscere pattern simili.

Scegliere la piattaforma più idonea

Abbiamo visto come l’aspetto principale sia quello strategico, ma non sottovalutiamo l’importanza della piattaforma su cui implementare la nostra strategia di automatizzazione delle comunicazioni: su quali canali voglio inviare i messaggi (SMS, email, app, …)? Quanto è grande il database di contatti che ho a disposizione? Che tipo di percorsi e customer journey voglio implementare? La reportistica sulla misurazione delle azioni compiute è disponibile e fruibile in modo chiaro? Queste sono solo alcune delle domande da porsi durante la fase di selezione del software per gestire la marketing automation in modalità omnicanale che diventerà il vostro migliore alleato marketing. Sul mercato esistono diverse opzioni, con caratteristiche diverse che si adattano alle vostre necessità.

Partire da semplici processi

Esistono alcune best practice per il customer engagement che si possono integrare facilmente nel piano marketing, attivando la marketing automation: ad esempio creando un percorso di comunicazione di benvenuto per un nuovo iscritto/a alla newsletter o chi ha effettuato un acquisto per la prima volta. Ricordiamoci che l’inizio di una relazione – seppure digitale – è come una luna di miele tra il consumatore e il brand che ha scelto, è il momento più interessante per raccontare chi sei e metterti in mostra. Dare il benvenuto significa utilizzare una o più comunicazioni, ad esempio via email, accompagnando l’utente nel tuo mondo: racconta la storia e i valori della tua azienda, evidenzia tutti i touchpoint in cui potrà trovare ulteriori informazioni, esplicita se c’è qualche promozione in corso, utilizza le testimonianze di altri utenti per creare un senso di appartenenza, spiega come funziona il tuo servizio di BNPL per il pagamento dei prossimi acquisti… gli elementi sui cui costruire una comunicazione seriale possono essere vari e innumerevoli. 

Costruire programmi più articolati

Abbiamo visto come dare il benvenuto, ma cosa succede se dopo qualche tempo il nostro consumatore non ha più scelto di fare acquisti? Innanzitutto, possiamo guardare se interagisce con le nostre comunicazioni, ad esempio se apre le email e clicca su qualche call to action. Se non apre nemmeno le nostre comunicazioni, possiamo catalogarlo come un cliente dormiente e studiare una strategia di riattivazione, prima di continuare a inviare messaggi che potrebbero risultare anche inopportuni oltre che poco rilevanti. Per riattivare un cliente dormiente, prima di portalo allo stadio di inattività e quindi escluderlo dalle future comunicazioni, si possono inviare delle campagne ad hoc: anticipa nel subject che vuoi fare un tentativo, proponi uno sconto speciale con una scadenza e valuta se coglie l’opportunità e come si comporta.
Questo è un esempio di customer journey che puoi iniziare a considerare di implementare nel tuo e-commerce, per mantenere attivo e vitale il tuo database, favorendo quindi le azioni marketing successive su clienti che siano realmente interessati e reattivi. 

La marketing automation è un insieme di elementi strategici, mappature, processi, dati, strumenti che possono diventare rilevanti per l’e-commerce, ma soprattutto rendere il tuo e-commerce rilevante per chi ti sceglie: abbiamo scelto un paio di esempi per iniziare ad approfondire il tema, con consigli per utilizzare al meglio i canali di digital marketing 1to1 per il tuo e-commerce. 

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